Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Er zijn tegenwoordig al aardig wat Marketing Automation tools (MA-tools) op de markt. In deze blog ga ik de MA-tools voor de ‘niet multinationals’ bekijken. Dus we laten de miljoenen kostende SAS, Epiphany, IBM’s Unica enzovoorts even met rust. In deze blog vergelijk ik de #1 en #2 van MA-tools, namelijk HubSpot en Maketo. Zij worden vooral gebruikt door bedrijven met tussen de 50 en 2.000 medewerkers.
Wat is een Marketing Automation Tool (MA-tool)?
Een MA-tool is een campagne-managementsysteem dat prospect/klantinteracties via diverse kanalen (e-mail, web en social media) met het merk ondersteunt. De respons van prospects op marketingprogramma’s wordt gemeten en prospectinformatie wordt geleverd aan de CRM of Sales Force Automation (SFA) tools van de verkopers. Als MA-tools goed (effectief) worden gebruikt, dan ontstaat een constante toestroom van gekwalificeerde leads van marketing naar sales, inclusief informatie die handig is bij het sluiten van de deal door de verkopers.
Veel van de MA-tools omvatten daarom website functionaliteit om webpagina’s, landingspagina’s, blogartikelen en dergelijke te maken en te exploiteren middels een ingebouwde webserver. Tevens kennen ze meestal e-mailfuncties, waarmee je follow-up en nurture e-mails kan versturen. Alle campagne-logica is gecentraliseerd in campagne management en gecombineerd met lead nurturing logica. Hierdoor ontstaat een compleet systeem dat het visit-to-lead proces automatiseert. Als je je MA-tool aan een CRM-systeem koppelt, kun je zelfs het complete visit-to-deal proces besturen. De meeste MA-tools kennen daarom een zekere mate van integratie met bekende CRM-tools zoals Salesforce.
HubSpot versus Marketo
Beide MA-tools zijn veelgebruikt, met een sterke customer base, een hoge klanttevredenheid en veel gelijke functies. Maar er zijn ook verschillen:
HubSpot |
Marketo |
|
|
Systeem |
All-in-one systeem met add-on modules voor sales en integratie met andere pakketten. In het all-in-one systeem zitten de noodzakelijke elementen voor inbound marketing: marketing automation, lead nurturing, e-mail, web, mobile, social, blog management, digital ads, analytics en personalized content. Ook dit platform draait in de cloud en is met een web-interface en een API (i.e. REST) bereikbaar. |
Bestaat uit een aantal componenten: · Marketing automation (incl. financial management)
Deze componenten kun je los kopen of als een bundel (suite). Alle modules draaien op één platform in de cloud: het ‘Engagement Marketing Platform. Bereikbaar via een web interface en via een API (i.e. SOAP en REST). |
|
Kosten |
De prijsstructuur is simpel en transparant en sluit goed aan bij kleinere bedrijven. Er zijn drie functionaliteitsniveaus:
Tevens is er een schaalfactor; vanaf de eerste 1000 contacten kost elke extra 1000 contacten $25/mnd.
|
Prijzen zijn op aanvraag, dus minder transparant. Modules zijn apart geprijsd en ingedeeld in volume tiers:
Het ‘core product’ kent ook tiers naar schaal en functionaliteit, namelijk: Basic, Professional en Enterprise. Entry-level Spark voor kleinere bedrijven is al flink duurder dan Basic bij HubSpot. Op Enterprise-niveau zijn de producten meer vergelijkbaar, maar blijft Marketo wel duurder. Zeker ook gezien het aantal componenten dat nodig is om effectief inbound marketing te kunnen doen.
|
|
Gebruiksgemak |
Een end-to-end oplossing, die heel geschikt is voor first-time gebruikers door simpele, intuïtieve en brede functionaliteit. Uitgebreide gratis leer- en trainings-mogelijkheden in hun eigen web universiteit, zorgen voor een korte leercurve. Waardering: 4.58 (uit 5) |
Door de rijkere functies en verdergaande aanpasbaarheid is meer IT-kennis nodig en is al ook snel een dedicated marketing automation specialist nodig. Training neigt wat duurder uit te vallen. Waardering: 4.03 (uit 5) |
|
CRM-integratie |
Kent een ingebouwde CRM en biedt integratie met CRM-tools, zoals o.a.: Salesforce, SugarCRM, MS-Dynamics en Zoho. |
Heeft geen ingebouwd CRM, maar is gebouwd op het Salesforce platform en heeft daardoor de beste integratie met Salesforce. Tevens is de integratie met MS-Dynamics en SAP ingebouwd. |
|
Analytics |
Biedt standaard analytics om campagnes te volgen en rapporten op te zetten. Tegen een meerprijs is meer uitgebreide rapportage mogelijk. |
Geeft een dieper en meer strategisch inzicht, vooral door de informatie over de correlatie tussen marketinginspanningen en omzetfluctuaties. Tevens worden voorspellende analyse en modellering op het gedrag, de preferenties, de CRM-gegevens en bedrijfsgegevens van de bezoekers ondersteund. |
|
Algemeen |
Sterk gericht op inbound B2C marketing door MKB-bedrijven, die proberen om meer bezoekers naar de website te trekken en de daaruit voortkomende leads adequaat te nurturen. Ook al is het product deels aanpasbaar, het is toch meer gestandaardiseerd (vooraf gedefinieerd), waardoor het ook makkelijker is in het gebruik. Uitstekende leermogelijkheden en gebruiksgemak maken het mogelijk om snel te starten. |
Meer gericht op B2B marketing door wat grotere B2B-bedrijven door de uitgebreide en goed aan te passen engagement planning functies. De aanpasbaarheid van het product maakt het lastiger in gebruik met een steilere leercurve, maar ook beter geschikt om engagement marketing goed op te lijnen met de bedrijfsdoelen. Een dedicated MA-specialist met wat IT-ondersteuning kan de initiële configuratie zo goed opzetten dat alle engagement functies en diepe analyse mogelijkheden geheel tot hun recht komen. |
Conclusie
Marketo kent diepere workflow functionaliteiten en analytics, die beter aanpasbaar zijn aan de behoeften van het bedrijf. Dat gaat wel ten koste van een steilere leercurve - en dus MA-specialisten - en hogere kosten (begint bij $1.200/mnd). HubSpot is door zijn complete, in hogere mate voor-gedefinieerde, end-to-end functionaliteit en uitstekende gratis leermogelijkheden, het makkelijkst in gebruik en uitermate geschikt voor first-time users. Tevens kent HubSpot het beste prijsplaatje (begint bij $200/mnd).
Een onderzoek van ‘we rock your web’ in 2015 heeft HubSpot op plaats 1, Marketo op plaats 2 en Eloqua op plaats 3 gezet, vooral qua prijs/kwaliteit-verhouding. Oracle’s Eloqua (hier niet behandeld) is feitelijk nog beter aanpasbaar dan Marketo, maar kent ook meteen weer een hogere prijs (begint bij $2.000/mnd).
Het is wel een onderzoekje waard om te kijken welk product het beste bij jouw situatie past, want de verschillen worden groter naarmate de ervaring met en het gebruik van het marketing automation tool toenemen. Als je nog geen ervaring hebt met inbound marketing en toch al wilt leren hoe je tot goede resultaten kunt komen, zonder afhankelijk te zijn van IT, dan is HubSpot met zijn lage instap een goed beginpunt.
Wil je meer weten over wat de opkomst Marketing Intelligence kan betekenen voor jouw onderneming? Onderstaand eBook geeft onder andere antwoord op deze vraag. Dit eBook is een verzameling blogs geschreven door Gerrit Versteeg vanuit het perspectief van de manager.
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.